Một cái có thể chạm vào được, một cái chỉ tồn tại trên màn hình, Labubu và NFT là hai hình thái IP dường như nằm ở hai thế giới thực và ảo, nhưng trong thời đại tiêu dùng được điều khiển bởi cảm xúc, chúng phát triển, bùng nổ và tái tạo huyền thoại với một logic đáng kinh ngạc tương tự.
Tác giả: Nancy, PANews
Một con quái vật xinh xắn kỳ quặc có tên Labubu lặng lẽ đứng trong cửa sổ, bên ngoài là hàng dài người hâm mộ xếp hàng để mua sắm, chỉ để có được món quà bất ngờ có thể mở ra phiên bản ẩn giấu. Tương tự, một chuỗi hình ảnh số được đúc thành NFT trên chuỗi, không nhìn thấy vật thể thật, nhưng đã bán hết chỉ trong vài phút.
Một hình thức hữu hình và hình thức kia chỉ có trên màn hình, hai hình thức IP này dường như nằm trong hai thế giới, thực và ảo, nhưng trong thời đại tiêu dùng theo cảm xúc, chúng phát triển, bùng nổ và tái tạo những huyền thoại với một logic tương tự một cách nổi bật. Đằng sau điều này là phương tiện tương tác cộng đồng, sự phóng chiếu bản sắc cá nhân và vật chứa văn hóa và cảm xúc được tạo ra bởi kỷ nguyên IP.
Cảm xúc đồng điệu: Kết nối không chỉ là hàng hóa
Sự quyến rũ của Labubu không chỉ là vẻ ngoài lông xù và thiết kế độc đáo, mà còn là phần mở rộng của thế giới nội tâm của người dùng, hay hình ảnh quái vật ẩn giấu trong cuốn sách graffiti thời thơ ấu, phản ánh bản thân cô đơn nhưng phức tạp sâu bên trong. Con búp bê tưởng chừng đơn giản này thực sự tạo ra sự đồng hành tình cảm thực sự cho người dùng, lấp đầy mong muốn thuộc về và yêu thương của mọi người - như nhà tâm lý học Maslow đã chỉ ra "nhu cầu về sự thuộc về và tình yêu".
Đồng thời, Labubu đã đáp ứng hiện tượng tâm lý của việc sưu tầm. Hành vi sưu tầm được xem là một biểu hiện của cảm giác kiểm soát trong tâm lý học. Khi người dùng tích lũy và trưng bày những con búp bê Labubu, cảm giác thành tựu mà họ đạt được sẽ tăng cường cảm giác sở hữu, từ đó củng cố danh tính bản thân và sự thỏa mãn bên trong. Mỗi con búp bê đều mang trong mình một câu chuyện độc đáo: hoặc là cảm xúc hồi hộp khi xếp hàng mua sắm vào lúc nửa đêm, hoặc là sự đồng cảm khi chia sẻ bộ sưu tập với bạn bè, những khoảnh khắc này đã trở thành những kho báu cảm xúc quý giá.
NFT cũng kích thích cảm giác thuộc về sâu sắc trong cộng đồng, đáp ứng nhu cầu xã hội về sự chấp nhận và công nhận. Những gì người chơi sưu tầm không còn chỉ là một chuỗi mã lạnh lẽo, hay là biểu tượng niềm tin lần đầu chạm đến thế giới tiền điện tử, hoặc là ký ức được tạo ra chung bởi những người cùng chí hướng.
Dựa trên sự đồng cảm về cảm giác sở hữu và cảm giác thuộc về, không chỉ thỏa mãn nhu cầu nội tại của người dùng mà còn là sợi dây vô hình kết nối người dùng với thương hiệu. Đồng thời, sự kích thích cảm xúc này mở ra những con đường tăng trưởng mới cho thương hiệu và người sáng tạo, thông qua việc đào sâu trải nghiệm cảm xúc của người dùng, xây dựng sự công nhận văn hóa đa chiều và sự thuộc về cộng đồng, có thể đạt được sự trung thành lâu dài và sự tham gia liên tục của người dùng.
IP kể chuyện: Không chỉ là tài sản, mà còn là container câu chuyện
Trong làn sóng tiêu dùng văn hóa hiện nay, một nhân vật không bao giờ chỉ là một hình tượng. IP thực sự có sức sống nằm ở khả năng xây dựng một vũ trụ kể chuyện mà mọi người sẵn sàng đắm chìm.
Labubu là một trường hợp điển hình. Là một thành viên nòng cốt của sê-ri The Monsters, Labubu có thể bắt đầu như một con quái vật mắt to với đôi tai nhọn, nhưng khi nó phát triển một tính cách, một người bạn đồng hành và một quỹ đạo phát triển, nó đã phát triển từ một con búp bê thành một nhân vật, dệt nên một mạng lưới ảo đa dạng và phong phú với các nhân vật khác trong cùng một bộ truyện, chẳng hạn như ZIMOMO và SkullPanda. Việc xây dựng vũ trụ này dựa trên đầu ra nội dung liên tục, bố cục trải nghiệm nhập vai dựa trên cảnh và cơ chế tham gia sâu sắc của cảm xúc người dùng, điều này cũng cho phép hình ảnh của Labubu được mở rộng sang các nhà cung cấp vật lý khác nhau như công viên giải trí ngoại tuyến, đồ chơi sang trọng hạn chế, hộp mù và các khối xây dựng lắp ráp.
Ý tưởng xây dựng IP tường thuật này cũng thể hiện rõ trong không gian NFT. Các dự án NFT từ lâu đã nhận ra rằng điều thực sự có thể gây ấn tượng với người dùng và duy trì cộng đồng không phải là sự khan hiếm đơn lẻ mà là câu chuyện đằng sau các nhân vật. Ví dụ, BAYC tiếp tục mở rộng ranh giới của "vũ trụ vượn" của mình bằng cách tung ra các sản phẩm đa dạng như metaverse, quần áo thời trang, trò chơi và âm nhạc. Azuki làm phong phú thêm trải nghiệm điểm tiếp xúc của người dùng với truyện tranh vật lý và thiết bị ngoại vi hợp thời trang; Pudgy Penguins đã bứt phá vòng tròn Web3 và bước vào bối cảnh bán lẻ truyền thống với sách thiếu nhi và đồ chơi ngoại tuyến, nhấn mạnh các thuộc tính dễ thương và chữa bệnh của các nhân vật chim cánh cụt và câu chuyện cảm xúc của sự phát triển đi kèm. Điểm chung của những trường hợp này là tất cả chúng đều đã thực hiện bước nhảy vọt từ biểu tượng hình ảnh sang vai trò văn hóa, khiến NFT trở thành một phương tiện tường thuật dựa trên vai trò thay vì chỉ là một tài sản trên chuỗi.
Từ đó có thể thấy, những vũ trụ IP có cấu trúc câu chuyện dài và khả năng sản xuất nội dung liên tục mới thực sự có tiềm năng văn hóa để vượt thời gian và tiếp cận khán giả rộng rãi hơn.
Cách chơi hộp mù: Cuộc chơi giữa sự khan hiếm và cảm giác bất ngờ
Cơ chế hộp mù là một trò chơi tinh thần dựa trên xác suất, thông qua sự không chắc chắn được tạo ra một cách nhân tạo, để hàng hóa được tách ra khỏi các thuộc tính chức năng đơn giản và thay vào đó được ban tặng giá trị cảm xúc và tiềm năng giao dịch. Xác suất tạo ra sự khan hiếm, sự khan hiếm kích thích cảm xúc và cảm xúc cuối cùng thúc đẩy sự hình thành giá trị thị trường. Trọng tâm của cơ chế này là khiến người chơi bị ám ảnh bởi "lần sau" giữa những nỗ lực lặp đi lặp lại, một trạng thái tâm trí được gọi trong tâm lý học là "củng cố gián đoạn".
Lối chơi sáng tạo của Labubu kết hợp với cơ chế hộp mù mang đến cho người tiêu dùng cảm giác ngạc nhiên và thử thách. Và mô hình ẩn đẩy hàng hóa thông thường vào danh mục đồ sưu tầm và thậm chí cả tài sản. Mỗi khi mở hộp, đó không chỉ là một sự tiêu thụ cảm xúc mà còn là một cảm xúc trò chơi xác suất cụ thể. Một cách tiếp cận tương tự đã được giới thiệu trong không gian NFT, nơi tính ngẫu nhiên và khan hiếm được viết trên chuỗi dưới dạng hợp đồng thông minh. Mỗi quy trình Mint về cơ bản là một gacha kỹ thuật số, trong đó thuật toán xác định sự kết hợp của hình ảnh, hình nền và tính năng, và độ hiếm gần như tái tạo logic ẩn trong hộp mù vật lý.
Điều quan trọng hơn là khi một món Labubu ẩn bị mở ra, hoặc một NFT hiếm được tiết lộ, cơ chế truyền bá và khuếch đại cảm xúc trên mạng xã hội sẽ được kích hoạt, từ việc chia sẻ hình ảnh trong vòng bạn bè đến việc đấu giá trên thị trường thứ cấp, sự hiếm có nhanh chóng được định giá bởi thị trường và chuyển hóa thành một loại tiền tệ cứng.
Phí chênh lệch: Giá thị trường của cảm xúc FOMO
Một chiếc Labubu phiên bản ẩn đã tăng lên tới hàng chục nghìn nhân dân tệ, một NFT với thuộc tính hiếm đã tăng lên hàng triệu thậm chí hàng chục triệu đô la Mỹ, những con số đáng kinh ngạc này không chỉ là hành vi giá cả đơn giản, mà là sự thị trường hóa giá trị cảm xúc.
Tâm lý FOMO là một trong những tâm lý cốt lõi thúc đẩy phí bảo hiểm. Khi người mua thấy người khác bán với giá cao, điều đó thường kích thích sự thôi thúc tham gia thị trường nhanh chóng của họ. Lúc này, nhiều người mua không còn đưa ra phán đoán chỉ dựa trên giá trị của chính tác phẩm mà dựa trên kỳ vọng tâm lý nắm bắt cơ hội hoặc không bị thị trường bỏ rơi, do đó hình thành một vòng phản hồi tích cực về giá và đẩy phí bảo hiểm lên cao hơn nữa. Hành vi này thực sự là một sự đặt cược tâm lý vào giá trị có thể có của tương lai. Không chỉ vậy, sự đồng thuận của thị trường cũng được củng cố bởi các yếu tố như giá cả tăng và các cuộc thảo luận trên mạng xã hội, từ đó đã đẩy giá lên cao hơn.
Một số nhà đầu cơ / người buôn bán thậm chí còn hiểu rõ tâm lý FOMO của công chúng, sẽ cố tình tạo ra điểm nóng trên thị trường, chẳng hạn như thao túng giá cả, thu mua lại hoặc phát hành giới hạn, quảng bá, cũng như tạo ra tính khan hiếm để kích thích nhu cầu mua, hình thành hiện tượng bong bóng giá tăng vọt trong thời gian ngắn.
Mặc dù sự thúc đẩy bởi cảm xúc mang lại mức chênh lệch lớn và sự sôi động của thị trường, nhưng cũng đi kèm với rủi ro biến động rất cao. Khi cảm xúc đảo ngược, giá có thể sụp đổ nhanh chóng, dẫn đến việc bán tháo hoảng loạn trên thị trường.
Hiệu ứng người nổi tiếng và ký hiệu danh tính xã hội
Trong thời đại hàng hóa hóa giá trị cảm xúc này, đồ chơi vật lý và NFT như Labubu không chỉ tồn tại dưới dạng đồ sưu tầm mà còn trở thành một ngôn ngữ xã hội mới và chất phóng chiếu bản sắc. Sự chứng thực của những người nổi tiếng và sự cộng hưởng cảm xúc của công chúng đã cùng nhau xây dựng vị thế biểu tượng của đồ chơi và NFT thời thượng trong văn hóa đương đại, khiến chúng vượt qua các thuộc tính thẩm mỹ, chức năng và sưu tầm ban đầu, đồng thời phát triển hơn nữa thành các biểu tượng văn hóa làm nổi bật cá tính, niềm vui và vốn xã hội.
Cho dù đó là sự trỗi dậy của Labubu trở thành biểu tượng của văn hóa đại chúng toàn cầu do thường xuyên "trồng" các ngôi sao như Rihanna, Dua Lipa, Lisa và Rosé của BLACKPINK, hay sự chuyển đổi dần dần của NFT từ tiểu văn hóa tiền điện tử sang diễn ngôn chính thống do sự tham gia của những người nổi tiếng như Takashi Murakami, Snoop Dogg, Eminem, Justin Bieber và Jay Chou, những hiện tượng này đều cho thấy những người nổi tiếng là siêu nút của sự phổ biến văn hóa IP này. Hành vi của nó đương nhiên có vai trò hướng dẫn thẩm mỹ và thể hiện tiêu dùng, điều này thường nhanh chóng nâng cao hàm lượng vàng văn hóa của một đồ chơi thời thượng hoặc dự án NFT.
Trong thời đại truyền thông xã hội, những bộ sưu tập này đã trở thành mặt nạ văn hóa có thể nhìn thấy được. Bằng cách đăng một Labubu ẩn hoặc giống hệt người nổi tiếng, hoặc đặt một NFT hiếm làm hình đại diện Twitter/X, người dùng không chỉ giới thiệu đồ sưu tầm của họ mà còn truyền tải tính thẩm mỹ, giá trị thú vị và thậm chí cả sức mạnh kinh tế của riêng họ. Theo một nghĩa nào đó, đây là một hành vi xã hội và tuyên bố bản sắc sử dụng hình ảnh, tài sản và biểu tượng để tạo ra hành vi tiêu dùng.
Cộng đồng chính là năng lực sản xuất: Động cơ kể chuyện IP và bánh đà văn hóa
Con đường phát triển của thương hiệu đang trải qua một sự chuyển biến căn bản. Trước đây, quảng cáo là chiến trường chính của sự mở rộng thương hiệu, tần suất tiếp xúc cao và ngân sách lớn gần như tương đương với quyền kiểm soát sự chú ý của người dùng, nhưng nay công thức này đang mất hiệu lực, sức mạnh thực sự có thể xuyên thủng tiếng ồn và chạm đến trái tim con người thường đến từ cộng đồng.
Sự phá vỡ vòng tròn của Labubu không phụ thuộc vào việc đầu tư thương mại tràn lan, mà là một nhóm người dùng bình thường yêu thích văn hóa búp bê. Họ liên tục sản xuất nội dung UGC thông qua các hành động hàng ngày như "khoe con", sửa đổi thủ công, sản xuất biểu cảm, và chụp ảnh check-in. Những nội dung chân thực và ấm áp này lan truyền trên mạng xã hội, không chỉ làm giảm rào cản truyền thông mà còn dễ dàng kích thích sự đồng cảm, khiến IP tự nhiên phát triển trong mạng xã hội.
PANews 二创 Labubu
Thế giới NFT cũng như vậy. Các dự án NFT như CryptoPunks, BAYC, Pudgy Penguins và Azuki trong quá trình trở nên chính thống đã chủ yếu đạt được sự lan tỏa văn hóa thông qua sự sáng tạo tự phát của những người nắm giữ. Nếu như tính khan hiếm của NFT mang lại cho việc tham gia một vốn biểu tượng, thì sự sáng tạo của cộng đồng lại mang đến sức sống bền vững cho những IP này.
Đây không chỉ là một sự đổi mới trong logic truyền thông, mà còn là một sự chuyển giao sức mạnh kể chuyện. Trong một hệ thống như vậy, sở hữu không chỉ là quyền sở hữu tài sản theo nghĩa vật chất mà còn là quyền tham gia và định hình câu chuyện thương hiệu. Mỗi mảnh bản sao, mỗi hình ảnh, đều mang lại một cấp độ ngữ nghĩa mới cho thương hiệu. Hơn nữa, bản thân cộng đồng đã trở thành một lực lượng sản xuất, một nguồn kể chuyện IP, một vườn ươm cho sự sáng tạo và một bộ khuếch đại cộng hưởng văn hóa.
Thẩm mỹ điều khiển: Từ phong cách hình ảnh đến truyền đạt cảm xúc
Sự phổ biến của đồ chơi潮玩 không thể tách rời khỏi ngôn ngữ hình ảnh "dễ thương nhưng quái dị", "nổi loạn nhưng chữa lành". Đặc điểm thẩm mỹ có vẻ mâu thuẫn nhưng lại hòa quyện cao độ này đã thổi vào tác phẩm một cá tính mạnh mẽ, đồng thời chính xác chạm vào mạch cảm xúc và thế giới nội tâm của thế hệ trẻ hiện nay.
Với thẩm mỹ tương phản giữa kỳ cục và dễ thương, Labubu mang đến tác động hình ảnh mạnh mẽ và cảm xúc tươi mới, đồng thời trở thành biểu tượng văn hóa cho bản sắc bản thân của Gen Z. Phong cách hình ảnh này không chỉ là một lựa chọn thẩm mỹ, mà còn là một chiến lược tường thuật. Hình ảnh của Labubu vừa xa lánh vừa thân mật, ranh giới vừa ấm áp, và biểu hiện thẩm mỹ mâu thuẫn và phức tạp này phản ánh một cách khéo léo chân thực sự về sự lo lắng về danh tính, xích mích cảm xúc và xa lánh xã hội của Gen Z. Đồng thời, Labubu phá vỡ sự ngọt ngào theo phong cách kawaii trước đây bị chi phối bởi hệ thống thẩm mỹ của đồ chơi thời thượng, và đưa một khía cạnh biểu đạt góc cạnh hơn vào văn hóa đại chúng.
Logic thẩm mỹ này cũng được diễn ra trong thế giới NFT. Là một loài hình ảnh mới trong văn hóa tiền điện tử, ngôn ngữ thẩm mỹ của NFT cũng đã phát triển thành một cộng hưởng văn hóa không chỉ đơn giản là đẹp trai hay ngầu. Giống như cái gì. CryptoPunks đi tiên phong trong phong cách pixel tối giản, đại diện cho tinh thần đam mê và chủ nghĩa chính thống kỹ thuật số; Azuki pha trộn ngữ pháp tiếng Nhật với xu hướng đường phố để xây dựng một thế hệ bản sắc mới trong bối cảnh văn hóa châu Á và toàn cầu hóa. Mặt khác, Bored Ape Yacht Club châm biếm văn hóa ưu tú và quyền lực truyền thống bằng hình ảnh đường phố hoạt hình và vô lý. Mặt khác, Pudgy Penguins truyền tải cảm xúc chữa lành thông qua hình ảnh nhân vật êm dịu và dễ thương...... Những phong cách này không phải là sự tích lũy ngẫu nhiên, mà là những biểu hiện cô đọng xung quanh bản sắc, sự phóng chiếu cảm xúc và sự thuộc về văn hóa.
Hình ảnh trở thành cửa ngõ vào không gian tâm linh, và phong cách thẩm mỹ là ngôn ngữ xã hội. Vào cuối ngày, cho dù đó là một món đồ chơi vật lý như Labubu hay một món đồ NFT trên chuỗi, điều thực sự gây ấn tượng với mọi người không chỉ là hình dạng và kiểu dáng, mà còn là khả năng cấy ghép cộng hưởng cảm xúc vào tầm nhìn với màu sắc, kết cấu và kiểu dáng, để thiết lập một kết nối sâu sắc vượt ra ngoài các thuộc tính của hàng hóa.
Nội dung chỉ mang tính chất tham khảo, không phải là lời chào mời hay đề nghị. Không cung cấp tư vấn về đầu tư, thuế hoặc pháp lý. Xem Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm để biết thêm thông tin về rủi ro.
Labubu trong tủ kính, NFT trên màn hình, mở khóa phép màu tiếp thị cảm xúc IP
Tác giả: Nancy, PANews
Một con quái vật xinh xắn kỳ quặc có tên Labubu lặng lẽ đứng trong cửa sổ, bên ngoài là hàng dài người hâm mộ xếp hàng để mua sắm, chỉ để có được món quà bất ngờ có thể mở ra phiên bản ẩn giấu. Tương tự, một chuỗi hình ảnh số được đúc thành NFT trên chuỗi, không nhìn thấy vật thể thật, nhưng đã bán hết chỉ trong vài phút.
Một hình thức hữu hình và hình thức kia chỉ có trên màn hình, hai hình thức IP này dường như nằm trong hai thế giới, thực và ảo, nhưng trong thời đại tiêu dùng theo cảm xúc, chúng phát triển, bùng nổ và tái tạo những huyền thoại với một logic tương tự một cách nổi bật. Đằng sau điều này là phương tiện tương tác cộng đồng, sự phóng chiếu bản sắc cá nhân và vật chứa văn hóa và cảm xúc được tạo ra bởi kỷ nguyên IP.
Cảm xúc đồng điệu: Kết nối không chỉ là hàng hóa
Sự quyến rũ của Labubu không chỉ là vẻ ngoài lông xù và thiết kế độc đáo, mà còn là phần mở rộng của thế giới nội tâm của người dùng, hay hình ảnh quái vật ẩn giấu trong cuốn sách graffiti thời thơ ấu, phản ánh bản thân cô đơn nhưng phức tạp sâu bên trong. Con búp bê tưởng chừng đơn giản này thực sự tạo ra sự đồng hành tình cảm thực sự cho người dùng, lấp đầy mong muốn thuộc về và yêu thương của mọi người - như nhà tâm lý học Maslow đã chỉ ra "nhu cầu về sự thuộc về và tình yêu".
Đồng thời, Labubu đã đáp ứng hiện tượng tâm lý của việc sưu tầm. Hành vi sưu tầm được xem là một biểu hiện của cảm giác kiểm soát trong tâm lý học. Khi người dùng tích lũy và trưng bày những con búp bê Labubu, cảm giác thành tựu mà họ đạt được sẽ tăng cường cảm giác sở hữu, từ đó củng cố danh tính bản thân và sự thỏa mãn bên trong. Mỗi con búp bê đều mang trong mình một câu chuyện độc đáo: hoặc là cảm xúc hồi hộp khi xếp hàng mua sắm vào lúc nửa đêm, hoặc là sự đồng cảm khi chia sẻ bộ sưu tập với bạn bè, những khoảnh khắc này đã trở thành những kho báu cảm xúc quý giá.
NFT cũng kích thích cảm giác thuộc về sâu sắc trong cộng đồng, đáp ứng nhu cầu xã hội về sự chấp nhận và công nhận. Những gì người chơi sưu tầm không còn chỉ là một chuỗi mã lạnh lẽo, hay là biểu tượng niềm tin lần đầu chạm đến thế giới tiền điện tử, hoặc là ký ức được tạo ra chung bởi những người cùng chí hướng.
Dựa trên sự đồng cảm về cảm giác sở hữu và cảm giác thuộc về, không chỉ thỏa mãn nhu cầu nội tại của người dùng mà còn là sợi dây vô hình kết nối người dùng với thương hiệu. Đồng thời, sự kích thích cảm xúc này mở ra những con đường tăng trưởng mới cho thương hiệu và người sáng tạo, thông qua việc đào sâu trải nghiệm cảm xúc của người dùng, xây dựng sự công nhận văn hóa đa chiều và sự thuộc về cộng đồng, có thể đạt được sự trung thành lâu dài và sự tham gia liên tục của người dùng.
IP kể chuyện: Không chỉ là tài sản, mà còn là container câu chuyện
Trong làn sóng tiêu dùng văn hóa hiện nay, một nhân vật không bao giờ chỉ là một hình tượng. IP thực sự có sức sống nằm ở khả năng xây dựng một vũ trụ kể chuyện mà mọi người sẵn sàng đắm chìm.
Labubu là một trường hợp điển hình. Là một thành viên nòng cốt của sê-ri The Monsters, Labubu có thể bắt đầu như một con quái vật mắt to với đôi tai nhọn, nhưng khi nó phát triển một tính cách, một người bạn đồng hành và một quỹ đạo phát triển, nó đã phát triển từ một con búp bê thành một nhân vật, dệt nên một mạng lưới ảo đa dạng và phong phú với các nhân vật khác trong cùng một bộ truyện, chẳng hạn như ZIMOMO và SkullPanda. Việc xây dựng vũ trụ này dựa trên đầu ra nội dung liên tục, bố cục trải nghiệm nhập vai dựa trên cảnh và cơ chế tham gia sâu sắc của cảm xúc người dùng, điều này cũng cho phép hình ảnh của Labubu được mở rộng sang các nhà cung cấp vật lý khác nhau như công viên giải trí ngoại tuyến, đồ chơi sang trọng hạn chế, hộp mù và các khối xây dựng lắp ráp.
Ý tưởng xây dựng IP tường thuật này cũng thể hiện rõ trong không gian NFT. Các dự án NFT từ lâu đã nhận ra rằng điều thực sự có thể gây ấn tượng với người dùng và duy trì cộng đồng không phải là sự khan hiếm đơn lẻ mà là câu chuyện đằng sau các nhân vật. Ví dụ, BAYC tiếp tục mở rộng ranh giới của "vũ trụ vượn" của mình bằng cách tung ra các sản phẩm đa dạng như metaverse, quần áo thời trang, trò chơi và âm nhạc. Azuki làm phong phú thêm trải nghiệm điểm tiếp xúc của người dùng với truyện tranh vật lý và thiết bị ngoại vi hợp thời trang; Pudgy Penguins đã bứt phá vòng tròn Web3 và bước vào bối cảnh bán lẻ truyền thống với sách thiếu nhi và đồ chơi ngoại tuyến, nhấn mạnh các thuộc tính dễ thương và chữa bệnh của các nhân vật chim cánh cụt và câu chuyện cảm xúc của sự phát triển đi kèm. Điểm chung của những trường hợp này là tất cả chúng đều đã thực hiện bước nhảy vọt từ biểu tượng hình ảnh sang vai trò văn hóa, khiến NFT trở thành một phương tiện tường thuật dựa trên vai trò thay vì chỉ là một tài sản trên chuỗi.
Từ đó có thể thấy, những vũ trụ IP có cấu trúc câu chuyện dài và khả năng sản xuất nội dung liên tục mới thực sự có tiềm năng văn hóa để vượt thời gian và tiếp cận khán giả rộng rãi hơn.
Cách chơi hộp mù: Cuộc chơi giữa sự khan hiếm và cảm giác bất ngờ
Cơ chế hộp mù là một trò chơi tinh thần dựa trên xác suất, thông qua sự không chắc chắn được tạo ra một cách nhân tạo, để hàng hóa được tách ra khỏi các thuộc tính chức năng đơn giản và thay vào đó được ban tặng giá trị cảm xúc và tiềm năng giao dịch. Xác suất tạo ra sự khan hiếm, sự khan hiếm kích thích cảm xúc và cảm xúc cuối cùng thúc đẩy sự hình thành giá trị thị trường. Trọng tâm của cơ chế này là khiến người chơi bị ám ảnh bởi "lần sau" giữa những nỗ lực lặp đi lặp lại, một trạng thái tâm trí được gọi trong tâm lý học là "củng cố gián đoạn".
Lối chơi sáng tạo của Labubu kết hợp với cơ chế hộp mù mang đến cho người tiêu dùng cảm giác ngạc nhiên và thử thách. Và mô hình ẩn đẩy hàng hóa thông thường vào danh mục đồ sưu tầm và thậm chí cả tài sản. Mỗi khi mở hộp, đó không chỉ là một sự tiêu thụ cảm xúc mà còn là một cảm xúc trò chơi xác suất cụ thể. Một cách tiếp cận tương tự đã được giới thiệu trong không gian NFT, nơi tính ngẫu nhiên và khan hiếm được viết trên chuỗi dưới dạng hợp đồng thông minh. Mỗi quy trình Mint về cơ bản là một gacha kỹ thuật số, trong đó thuật toán xác định sự kết hợp của hình ảnh, hình nền và tính năng, và độ hiếm gần như tái tạo logic ẩn trong hộp mù vật lý.
Điều quan trọng hơn là khi một món Labubu ẩn bị mở ra, hoặc một NFT hiếm được tiết lộ, cơ chế truyền bá và khuếch đại cảm xúc trên mạng xã hội sẽ được kích hoạt, từ việc chia sẻ hình ảnh trong vòng bạn bè đến việc đấu giá trên thị trường thứ cấp, sự hiếm có nhanh chóng được định giá bởi thị trường và chuyển hóa thành một loại tiền tệ cứng.
Phí chênh lệch: Giá thị trường của cảm xúc FOMO
Một chiếc Labubu phiên bản ẩn đã tăng lên tới hàng chục nghìn nhân dân tệ, một NFT với thuộc tính hiếm đã tăng lên hàng triệu thậm chí hàng chục triệu đô la Mỹ, những con số đáng kinh ngạc này không chỉ là hành vi giá cả đơn giản, mà là sự thị trường hóa giá trị cảm xúc.
Tâm lý FOMO là một trong những tâm lý cốt lõi thúc đẩy phí bảo hiểm. Khi người mua thấy người khác bán với giá cao, điều đó thường kích thích sự thôi thúc tham gia thị trường nhanh chóng của họ. Lúc này, nhiều người mua không còn đưa ra phán đoán chỉ dựa trên giá trị của chính tác phẩm mà dựa trên kỳ vọng tâm lý nắm bắt cơ hội hoặc không bị thị trường bỏ rơi, do đó hình thành một vòng phản hồi tích cực về giá và đẩy phí bảo hiểm lên cao hơn nữa. Hành vi này thực sự là một sự đặt cược tâm lý vào giá trị có thể có của tương lai. Không chỉ vậy, sự đồng thuận của thị trường cũng được củng cố bởi các yếu tố như giá cả tăng và các cuộc thảo luận trên mạng xã hội, từ đó đã đẩy giá lên cao hơn.
Một số nhà đầu cơ / người buôn bán thậm chí còn hiểu rõ tâm lý FOMO của công chúng, sẽ cố tình tạo ra điểm nóng trên thị trường, chẳng hạn như thao túng giá cả, thu mua lại hoặc phát hành giới hạn, quảng bá, cũng như tạo ra tính khan hiếm để kích thích nhu cầu mua, hình thành hiện tượng bong bóng giá tăng vọt trong thời gian ngắn.
Mặc dù sự thúc đẩy bởi cảm xúc mang lại mức chênh lệch lớn và sự sôi động của thị trường, nhưng cũng đi kèm với rủi ro biến động rất cao. Khi cảm xúc đảo ngược, giá có thể sụp đổ nhanh chóng, dẫn đến việc bán tháo hoảng loạn trên thị trường.
Hiệu ứng người nổi tiếng và ký hiệu danh tính xã hội
Trong thời đại hàng hóa hóa giá trị cảm xúc này, đồ chơi vật lý và NFT như Labubu không chỉ tồn tại dưới dạng đồ sưu tầm mà còn trở thành một ngôn ngữ xã hội mới và chất phóng chiếu bản sắc. Sự chứng thực của những người nổi tiếng và sự cộng hưởng cảm xúc của công chúng đã cùng nhau xây dựng vị thế biểu tượng của đồ chơi và NFT thời thượng trong văn hóa đương đại, khiến chúng vượt qua các thuộc tính thẩm mỹ, chức năng và sưu tầm ban đầu, đồng thời phát triển hơn nữa thành các biểu tượng văn hóa làm nổi bật cá tính, niềm vui và vốn xã hội.
Cho dù đó là sự trỗi dậy của Labubu trở thành biểu tượng của văn hóa đại chúng toàn cầu do thường xuyên "trồng" các ngôi sao như Rihanna, Dua Lipa, Lisa và Rosé của BLACKPINK, hay sự chuyển đổi dần dần của NFT từ tiểu văn hóa tiền điện tử sang diễn ngôn chính thống do sự tham gia của những người nổi tiếng như Takashi Murakami, Snoop Dogg, Eminem, Justin Bieber và Jay Chou, những hiện tượng này đều cho thấy những người nổi tiếng là siêu nút của sự phổ biến văn hóa IP này. Hành vi của nó đương nhiên có vai trò hướng dẫn thẩm mỹ và thể hiện tiêu dùng, điều này thường nhanh chóng nâng cao hàm lượng vàng văn hóa của một đồ chơi thời thượng hoặc dự án NFT.
Trong thời đại truyền thông xã hội, những bộ sưu tập này đã trở thành mặt nạ văn hóa có thể nhìn thấy được. Bằng cách đăng một Labubu ẩn hoặc giống hệt người nổi tiếng, hoặc đặt một NFT hiếm làm hình đại diện Twitter/X, người dùng không chỉ giới thiệu đồ sưu tầm của họ mà còn truyền tải tính thẩm mỹ, giá trị thú vị và thậm chí cả sức mạnh kinh tế của riêng họ. Theo một nghĩa nào đó, đây là một hành vi xã hội và tuyên bố bản sắc sử dụng hình ảnh, tài sản và biểu tượng để tạo ra hành vi tiêu dùng.
Cộng đồng chính là năng lực sản xuất: Động cơ kể chuyện IP và bánh đà văn hóa
Con đường phát triển của thương hiệu đang trải qua một sự chuyển biến căn bản. Trước đây, quảng cáo là chiến trường chính của sự mở rộng thương hiệu, tần suất tiếp xúc cao và ngân sách lớn gần như tương đương với quyền kiểm soát sự chú ý của người dùng, nhưng nay công thức này đang mất hiệu lực, sức mạnh thực sự có thể xuyên thủng tiếng ồn và chạm đến trái tim con người thường đến từ cộng đồng.
Sự phá vỡ vòng tròn của Labubu không phụ thuộc vào việc đầu tư thương mại tràn lan, mà là một nhóm người dùng bình thường yêu thích văn hóa búp bê. Họ liên tục sản xuất nội dung UGC thông qua các hành động hàng ngày như "khoe con", sửa đổi thủ công, sản xuất biểu cảm, và chụp ảnh check-in. Những nội dung chân thực và ấm áp này lan truyền trên mạng xã hội, không chỉ làm giảm rào cản truyền thông mà còn dễ dàng kích thích sự đồng cảm, khiến IP tự nhiên phát triển trong mạng xã hội.
PANews 二创 Labubu
Thế giới NFT cũng như vậy. Các dự án NFT như CryptoPunks, BAYC, Pudgy Penguins và Azuki trong quá trình trở nên chính thống đã chủ yếu đạt được sự lan tỏa văn hóa thông qua sự sáng tạo tự phát của những người nắm giữ. Nếu như tính khan hiếm của NFT mang lại cho việc tham gia một vốn biểu tượng, thì sự sáng tạo của cộng đồng lại mang đến sức sống bền vững cho những IP này.
Đây không chỉ là một sự đổi mới trong logic truyền thông, mà còn là một sự chuyển giao sức mạnh kể chuyện. Trong một hệ thống như vậy, sở hữu không chỉ là quyền sở hữu tài sản theo nghĩa vật chất mà còn là quyền tham gia và định hình câu chuyện thương hiệu. Mỗi mảnh bản sao, mỗi hình ảnh, đều mang lại một cấp độ ngữ nghĩa mới cho thương hiệu. Hơn nữa, bản thân cộng đồng đã trở thành một lực lượng sản xuất, một nguồn kể chuyện IP, một vườn ươm cho sự sáng tạo và một bộ khuếch đại cộng hưởng văn hóa.
Thẩm mỹ điều khiển: Từ phong cách hình ảnh đến truyền đạt cảm xúc
Sự phổ biến của đồ chơi潮玩 không thể tách rời khỏi ngôn ngữ hình ảnh "dễ thương nhưng quái dị", "nổi loạn nhưng chữa lành". Đặc điểm thẩm mỹ có vẻ mâu thuẫn nhưng lại hòa quyện cao độ này đã thổi vào tác phẩm một cá tính mạnh mẽ, đồng thời chính xác chạm vào mạch cảm xúc và thế giới nội tâm của thế hệ trẻ hiện nay.
Với thẩm mỹ tương phản giữa kỳ cục và dễ thương, Labubu mang đến tác động hình ảnh mạnh mẽ và cảm xúc tươi mới, đồng thời trở thành biểu tượng văn hóa cho bản sắc bản thân của Gen Z. Phong cách hình ảnh này không chỉ là một lựa chọn thẩm mỹ, mà còn là một chiến lược tường thuật. Hình ảnh của Labubu vừa xa lánh vừa thân mật, ranh giới vừa ấm áp, và biểu hiện thẩm mỹ mâu thuẫn và phức tạp này phản ánh một cách khéo léo chân thực sự về sự lo lắng về danh tính, xích mích cảm xúc và xa lánh xã hội của Gen Z. Đồng thời, Labubu phá vỡ sự ngọt ngào theo phong cách kawaii trước đây bị chi phối bởi hệ thống thẩm mỹ của đồ chơi thời thượng, và đưa một khía cạnh biểu đạt góc cạnh hơn vào văn hóa đại chúng.
Logic thẩm mỹ này cũng được diễn ra trong thế giới NFT. Là một loài hình ảnh mới trong văn hóa tiền điện tử, ngôn ngữ thẩm mỹ của NFT cũng đã phát triển thành một cộng hưởng văn hóa không chỉ đơn giản là đẹp trai hay ngầu. Giống như cái gì. CryptoPunks đi tiên phong trong phong cách pixel tối giản, đại diện cho tinh thần đam mê và chủ nghĩa chính thống kỹ thuật số; Azuki pha trộn ngữ pháp tiếng Nhật với xu hướng đường phố để xây dựng một thế hệ bản sắc mới trong bối cảnh văn hóa châu Á và toàn cầu hóa. Mặt khác, Bored Ape Yacht Club châm biếm văn hóa ưu tú và quyền lực truyền thống bằng hình ảnh đường phố hoạt hình và vô lý. Mặt khác, Pudgy Penguins truyền tải cảm xúc chữa lành thông qua hình ảnh nhân vật êm dịu và dễ thương...... Những phong cách này không phải là sự tích lũy ngẫu nhiên, mà là những biểu hiện cô đọng xung quanh bản sắc, sự phóng chiếu cảm xúc và sự thuộc về văn hóa.
Hình ảnh trở thành cửa ngõ vào không gian tâm linh, và phong cách thẩm mỹ là ngôn ngữ xã hội. Vào cuối ngày, cho dù đó là một món đồ chơi vật lý như Labubu hay một món đồ NFT trên chuỗi, điều thực sự gây ấn tượng với mọi người không chỉ là hình dạng và kiểu dáng, mà còn là khả năng cấy ghép cộng hưởng cảm xúc vào tầm nhìn với màu sắc, kết cấu và kiểu dáng, để thiết lập một kết nối sâu sắc vượt ra ngoài các thuộc tính của hàng hóa.